谁在迟疑?意大利家具VS中国市场

2017-12-06 10:48 来源:FT中文网 作者:郑静 浏览:160 A+ | A-

今年是米兰家具展在上海落户的第二个年头。去年开展第一天的一个小时,主办方就发出紧急通告:“场内挤爆,暂停售票”。上海观众看展的热情让意大利展商惊呆了。米兰展对外预售的票价是200一张,童叟无欺,当天现场的售价是400元一人,为了保证看展的质量,主办方决定限流了。今年主办方现场不售票,采用网上预约售票,到了现场只验明正身。按照组委会主席ClaudioLuti先生的说法是:“我们对注册观众做了非常细心的筛选,售出的2万张展会入场券全部属于专业观众。通过这些高端专业人群,我们才能保证以最好的方式进入中国市场。我们的侧重点在于一贯秉承的顶级品质,而非数量。”家具展说到底是一个以销售为导向的展会,米兰展为“意大利制造”寻找的不仅仅是几张订单,而是更多的中国市场和机遇。但这两万名所谓的专业观众能不能成为ClaudioLuti 所说的“坚实基础”呢?这是个问题。理想与现实时不时得会有时差。

米兰家具展是从1961年开始的。1961年,“二战”结束一段时间,世界经济百废待兴,意大利的家具制造

米兰家具展是从1961年开始的。1961年,“二战”结束一段时间,世界经济百废待兴,意大利的家具制造业明白要想发展不能止步在国内,他们决定将销售的目标定为出口。其实不光是意大利,战后受创同样严重的日本,在那个时候也将经济的中心定为出口贸易。当时执政的池田内阁在《国民收入倍增计划》中就将消费品的出口贸易服务列为工作重点。意大利有良好的传统木制手工艺,加上文艺复兴期间,美学普及到生活的细枝末节,家具制作的工艺一直保持着高水准,得到全世界爱美人士追捧。所以米兰家具展从第一届开始就是以贸易、赚钱为目标的,而且这目标客户一定是代理商,而不是逛家具城做新房装修的终端客户。对于一个展会来说,是To “B”, 还是To “C”,这是一个定位问题,如果搞混了第一目标,那很有可能到最后也只是赚个热闹。

从最开始的13家展商,到现在的2400多家,除了家具外,还陆续有灯光、卫浴、厨房家具等不同系列的设计展与之配套。中国观众对米兰展的热情是十年前开始的,那时候是家居业的辉煌时期,各地的房产市场蒸蒸日上,随之带动了家具市场的红火。业内人士每年去米兰如饥似渴得找品牌,希望能找到合适中国消费者的意大利家具品牌,代理进中国。当然也不乏努力得去抄袭,转个身回来就制作“意大利风格”的。比如2011年被曝光的达芬奇家具,一度就对外宣传自己是原汁原味的意大利设计,那金碧辉煌的气势就这么着把意大利给代表了。

信息不对等这点在专业领域内还是长期存在着的。家具不像时装,消费频率没有这么快,当自己不需要的时候,消

信息不对等这点在专业领域内还是长期存在着的。家具不像时装,消费频率没有这么快,当自己不需要的时候,消费者很少有人会去关注,一般都是临时抱佛脚,有了刚性需求才想到去逛家具店。在中国的意大利家具品牌大多又是以代理商的形式出现,对于市场宣传投入有限,所以消费者在进入门店前很少会知道它的来龙去脉。经过多年观望,意大利家具商终于决定从去年开始把米兰展开到中国来,中国这么大的市场,是该组团来看看了。

有官方数据统计自2007年以来,意大利对中国的家具出口一直持续增长。2015与2007年相比,同比增长超过了384%。2015年1月至12月,中国成为意大利家具行业出口的第八大市场并超越阿联酋成为了第三大非欧盟市场,2015年1月至12月,意大利家具行业对中国的出口与2014年相比,增长了27.5%。如今意大利是中国家具进口的第一大国,占中国家具进口总额的18%。第一年,主办方带了56个原汁原味的意大利本土品牌来参展,今年扩充到109个品牌,比去年增加了一倍,看来中国市场的吸引力还是巨大的。

今年米兰展上一片黑白灰,外加大地色,每家展商都很雷同得拿出所谓经典的款式来参展,辅助一些新设计。作为一个爱好意大利设计的中国买家,完全可以用Minotti的扶手椅和B&B的桌子,以及FLexform的沙发搭配在一起,当然如果再有一盏Foscarini的灯照亮房间就更完美了。从展位的视觉语言,到产品的设计,再到色彩的选择,米兰展在中国的展示是如此的统一,统一到有参观者戏称很像到了一个家居卖场,感觉可以一站式搞定家装。

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去年的展会上,主办方一直在强调意大利设计的原汁原味,百分之九十以上的品牌都是第一次到中国参展,整个展会上没有一个中国本土品牌,甚至连一个中国设计师都没有邀请参展,坊间有“米兰展不带中国设计玩!”的声音传出。今年展会上还是看不到一个中国设计师的品牌露出,但有些意大利品牌的展品中有了中国设计师的合作设计。Artemide是一家有着50年的意大利灯具品牌,这次展出了和中国设计师如恩Neri&Hu合作新系列“燕子”,但产品并没有所谓的鲜明的中国元素,看起来和Artemide的产品风格一样和谐统一。Turri这次也有和中国设计师姜峰一起合作的Meltinglight 系列,这个系列在今年4月同样参加了米兰展的母展。看了资料才明白设计师是从明式的“裹腿罗锅帐”转化过来的,但说实话单纯从展品上看很难有这种感觉。

早些年,国外的品牌一进中国,就会被问到,“这个品牌适合中国么?有中国设计师参与设计么?”似乎中国是个和全世界都不一样的地方,这里的生活和意大利人民有千差万别,如今这些差异在慢慢消除,中国市场的特殊性并不是表现在这里。在中国,住房面积的大小在一定层面上代表着财富积累的多少,这又跟人的阅历、年龄有很大的关系。年轻的时候喜欢简约时尚的风格,去趟宜家就觉得是掌握了世界潮流的总情报,若干年后,简约成了简单的代名词,对家具的做工、材料都有了更高的要求,甚至对桌角的圆润度都有了要求。那些直来直去的板材切割,简单粗暴,一旦主人对生活有了要求,就开始被嫌弃。大众的需求就是市场的机会,这种时候,品牌开始被需求,直至是不是中国设计师出品的,中国人从来没有执着得纠结过。

可惜进口家具品牌和时尚品牌比起来,总要相对保守些。在化妆品、服装铺天盖地抢占中国市场的时候,家居商们还在观望。细数数,最早的意大利家具进中国到现在已经超过20个年头,但很多是经销商在操作,普遍对市场营销投入不足。除了出于利润的考虑,谁也不愿意一旦总部收回代理权的时候,自己是替他人作嫁衣裳。米兰展到中国第二年了,表现仍然波澜不惊,至于什么时候才能真正抓住中国市场,明年再拭目以待。只是,所谓新机遇,也会与时俱进,明年的市场估计和今年又会不同。

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